2.1. Анализ внутренней среды компании

2.1.1. Обзор текущих целей и задач компании

· Опишите текущие цели и задачи компании, которые утверждались при защите маркетинговой стратегии в прошлом году.

· Оцените уровень достижения целей и причины перевыполнения или невыполнения целей.

· Оцените соответствие целей текущим целям и миссии компании, ключевым рыночным трендам.

ПРИМЕР:

2.1.2. Обзор выполнения текущей маркетинговой стратегии

· Опишите текущую маркетинговую стратегию в от ношении товара, ценообразования, распределения

· и продвижения, другими словами, по всем ключевым пунктам маркетинг-микса.

· Оцените, какие элементы текущей маркетинговой стратегии товара работают эффективно (повышают долю рынка и прибыль компании), а какие элементы неэффективны и требуют изменения.

· Опишите текущую деятельность фирмы в сравнении с рыночной динамикой и среднерыночными показателями по следующим параметрам: объем продаж, рыночная доля товаров, прибыль и норма рентабельности, уровень осведомленности о бренде.

· Если показатели снижаются или растут быстрее рынка, представьте наиболее вероятные причины такой динамики.

ПРИМЕР:

2.1.3. Анализ существующих внутренних ресурсов компании

· Опишите состояние и достаточность существующих ресурсов компании: финансовый капитал и бюджет, квалифицированность и количество персонала, технологическая оснащенность и доступ к технологиям, отношения с поставщиками, доступ к информации. Оцените возможность изменения доступа, качества и объема ресурсов в будущем.

· Если ожидаются изменения в доступе, объеме или качестве ресурсов, то какие действия необходимы для минимизации рисков.

2.2. Анализ рыночной модели потребления

2.2.1. Сегментирование рынка

· Разделите аудиторию рынка на ключевые группы или сегменты. Опишите каждый сегмент, используя социально-демографические, географические, поведенческие и психографические критерии.

· Определите размер или емкость рынка каждого сегмента.

· Для каждого сегмента составьте рейтинг факторов, влияющих на покупку.

· Проранжируйте сегменты по отношению и лояльности к товару Вашей компании.

Рекомендации по составлению критериев:

1. Выпишите все критерии сегментирования, которые знаете. Чем подробнее список, тем проще выделить микрониши, особенно на рынках с высоким уровнем дифференциации товаров.

2. Посмотрите внимательно на выписанные критерии и вычеркните те, которые точно не подходят для разделения Вашего потребительского рынка на сегменты.

3. По каждому из оставшихся критериев пропишите однозначные варианты ответов. Чем подробнее список возможных ответов, тем проще будет выделить микрониши.

ВАЖНО

Источники получения информации о потребителях для формирования критериев:

· данные исследовательских агентств, специализирующихся на изучении профиля потребителей различных товаров и услуг;

· проведение глубинных интервью и фокус-групп;

· собственные количественные исследования потребителей и непотребителей товара компании;

· опрос менеджеров по продажам (в случае, если торговый персонал имеет контакт непосредственно с покупателями);

· наблюдение за покупателями в местах продаж.

2.2.2. Анализ текущих и потенциальных клиентов фирмы

· Подробно опишите отличительные особенности текущих и потенциальных клиентов (рекомендуетсяописание проводить в форме сравнительного анализа), используя социально-демографические, географические, поведенческие и психографические критерии;

· Определите ключевых игроков потребительского рынка, которые принимают участие в процессе совершения покупки товара (непосредственно сами покупатели товара, фактические пользователи продукта, которые могут не являться покупателями; авторитеты, способные повлиять на решение о покупке; тех, кто платит за покупку).

Рекомендации:

По выделенным критериям сегментации опишите каждую из 3 групп потребителей:

1. Лояльные покупатели Вашего товара, которые покупают Ваш товар постоянно и с низкой вероятностью переключения на конкурентов.

2. Нелояльные покупатели Вашего товара, которые покупают Ваш товар нерегулярно, на ряду с товарами

конкурентов.

3. Покупатели, которые никогда не купят Ваш товар.

ВАЖНО

При описании групп старайтесь описать наиболее характерных представителей каждой группы, это упростит процесс сегментирования.

Такая характеристика потребительских групп поможет выявить причины высокой и низкой лояльности

покупателей, посмотреть на данные группы в разрезе социальных, демографических, поведенческих и психографических признаков.

Наиболее удобный способ описать группы – визуально выделить ячейки таблицы, соответствующие

описанию потребителей.

2.2.3. Анализ взаимодействия покупателя с продуктом Вашей

компании

· Опишите основные свойства, из-за которых потребитель покупает Ваш товар, оцените уровень удовлетворенности покупателей товаром Вашей компании

· Опишите процесс покупки товара: в каких объемах, в комбинации с какими другими товарами покупается товар.

· Оцените спонтанность покупки товара.

· Продукт покупается в дополнение к какому-то продукту или нет.

· Опишите процесс использования товара: как покупатель пользуется продуктом, в какое время, при каких условиях, как часто, один или вместе с членами семьи.

· Опишите обычные и необычные ситуации использования товара. Существуют ли такие ситуации использования товара, которые требуют особенных характеристик товара?

· Обращается ли покупатель к кредитам при покупке Вашего товара?

· Влияет ли расположение, выкладка товара на его приобретение товара покупателем?

· Оцените, возникают ли сложности у покупателя в процессе поиска, покупки, использования, утилизации и переработки товара?

2.2.4 Анализ каналов продаж, через которые производится покупка товара

· Определите все каналы приобретения товара покупателем: магазины розничной торговли, интернет-магазины, каталоги, оптовые компании, непосредственно у компании.

· Оцените ключевые тренды покупательской активности в выявленных каналах продаж. Как они могут повилять на уровень продаж товара?

2.2.5 Анализ факторов, влияющих на покупку товара

· Оцените, какие факторы влияют на покупку товара, проранжируйте их (свойства продукта, сервис и постпродажное обслуживание, месторасположение, выкладка, цена, новизна, снижение или рост дохода, повышение статуса клиента и т.д.).

· Оцените, как поведение покупателей изменится при проведении рекламной компании, промо-акции, снижении или повышении цены, улучшении качества товара.

· Существует ли сезонность спроса на товар, существует ли взаимосвязь спроса с определёнными датами или важными событиями?

2.2.6 Анализ причин, способствующих продаже товара

· Подготовьте сравнительный анализ свойств товара компании и товаров ключевых конкурентов, в том числе сравните степень удовлетворенности Вашим продуктом и товарами конкурентов.

· Опишите преимущества продуктов Вашей компании перед конкурентами и преимущества конкурентов.

· Определите ключевые и дополнительные причины покупки товара, мотивацию покупки.

2.2.7 Анализ характера взаимодействия с конкурентами

· Составьте набор или корзину наиболее предпочитаемых Вашими покупателями товаров.

· Определите и проранжируйте товары конкурентов, на которые переключаются Ваши покупатели.

· Составьте список наиболее частых причин переключения Ваших клиентов на товары конкурентов.

По выделенным критериям сегментации опишите каждую из 3 групп потребителей конкурентов:

1. потребителей основного конкурента, чьи товары стоят дешевле Ваших;

2. потребителей основного конкурента, чьи товары стоят на одном уровне с Вашими;

3. потребителей основного конкурента, чьи товары стоят дороже Ваших.

ВАЖНО

При описании групп старайтесь описать наиболее характерных представителей каждой группы, это упростит процесс сегментирования. Если конкурентов в каждой группе несколько, то лучше описать потребителей каждого конкурента по отдельности.

Описание покупателей разных ценовых сегментов и разных игроков поможет в поиске ключевых отличий в уже устоявшихся и сформировавшихся моделях потребления, а значит, поможет найти правильные критерии сегментирования.

2.2.8 Анализ причин отказа от потребления Вашего товара

· Опишите тех потребителей, которые ни разу не покупали Ваш товар и которые имели опыт пользования Вашим товаром, но отказались от дальнейших покупок.

· Определите, какие потребности «непотребителей» не может удовлетворить Ваш продукт, каким требованиям не может соответствовать.

· Составьте набор торговых марок с описанием ключевых свойств, которые покупают «непотребители».

· Оцените потенциал преобразования «непотребителей» в потребителей Вашего товара.

2.2.9 ФОРМА ДЛЯ ПРОВЕДЕНИЯ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬ-

СКОГО РЫНКА

Шаг №1: Выберите критерии сегментирования (чем они подробнее, тем проще выделить микрониши).

Шаг №2: Опишите потребителей (не потенциальных покупателей, а тех, кто покупает Ваш товар сейчас) и

«непотребителей» Вашего товара:

· Опишите лояльных покупателей, которые покупают Ваш товар регулярно.

· Опишите покупателей, которые покупают Ваш товар редко или могут переключиться на него с товара конкурентов.

· Опишите покупателей, которые никогда не будут покупать Ваш товар.

Шаг №3: Опишите потребителей ключевых игроков на рынке:

· Опишите покупателей конкурентов, чьи товары стоят дешевле Ваших;

· Опишите покупателей конкурентов, чьи товары стоят на одном ценовом уровне с Вашими;

· Опишите покупателей конкурентов, чьи товары стоят дороже Ваших.

Шаг №4: Анализ различий и определение финальных критериев сегментирования.

Внимательно просмотрите получившуюся таблицу и выделите те критерии сегментирования, по которым

потребители всех групп явно отличаются между собой.

Из выбранного списка определите те критерии, которые наилучшим способом описывают причину покупки, причину переключения и причину отказа от товара.

ПРИМЕР:

2.3. Анализ внешних факторов компании

и рыночных тенденций

2.3.1 Ключевые рыночные показатели

· Определите фактическую и потенциальную емкость рынка в денежном и количественном выражении.

· Опишите рыночную структуру в разрезе товарных сегментов, ценовых сегментов, функциональных характеристик продукта.

· Определите среднюю цену и среднюю норму прибыльности для рынка.

· Оцените динамику роста размера рынка, размера ключевых сегментов, цены и прибыльности на рынке на 3 – 5 лет.

· Оцените уровень покрытия (пенетрации) товара на рынке: процент потребителей из всей массы целевой аудитории, который покупают товар или услугу.

ПРИМЕР:

2.3.2. Конкурентный анализ

· Определите основных конкурентов в отрасли.

· Оцените положение конкурентов в отрасли по объему продаж, темпам роста, уровню прибыли, целевым рынкам, ассортименту, уровню цен и возможностям производства, распределения, продвижения и ценообразования.

· Определите сильные и слабые стороны конкурентов.

· Составьте прогноз по новым игрокам, которые могут появиться на рынке в ближайшие 3 – 5 лет.

ПРИМЕР:

Простая методика анализа конкурентов (1 раз в год).

На ежегодной основе рекомендуется проводить более простой мониторинг основной деятельности конкурентов. Основные блоки такого анализа:

· Характеристика внутриотраслевой конкуренции и ее прогноз.

· Составление конкурентной карты рынка.

· Выбор ключевых, косвенных и прямых конкурентов.

· Сравнительный анализ отдельного продукта и полного ассортимента компании с прямыми и косвенными конкурентами.

· Сравнительный анализ условий ценообразования и ценовых стратегий

· Сравнительный анализ дистрибуции и распределения продукта.

· Сравнительный анализ позиционирования и сформировавшегося имиджа бренда.

· Сравнительный анализ методов и используемых каналов продвижения, в том числе и бюджетов.

· Сравнительный анализ целевой аудитории, осведомленности и приверженности к продукту.

· Сравнительный анализ используемых технологий, качества персонала и прочих ресурсов.

· Составление укрупненного сравнительного SWOT-анализа конкурентов.

· Анализ конкурентных преимуществ предприятия.

Читайте подробнее: наглядный пошаговый пример анализа конкурентов предприятия, содержит рекомендации по проведению каждого этапа конкурентного анализа и готовый шаблон в Excel.

ВАЖНО

Способы получения информации о конкурентах. Для того чтобы провести конкурентный анализ

предприятия эффективно, необходимо собрать подробную информацию о ключевых игроках рынка. Необходимая информация может быть получена в результате проведения маркетинговых исследований

конкурентов.

Исследование конкурентов в маркетинге ничем не отличается от исследования потребителей. Ниже перечислены проверенные способы получения самой подробной и достаточной информации о конкурентах и товарах конкурентов:

· опросы потребителей: количественный или качественный сбор мнений и представлений о конкурентах среди разных целевых групп для выявления слабых и сильных сторон компаний;

· мониторинг действий конкурентов в местах продаж скажет многое о качестве и условиях выкладки товара, стратегии в области промо-акций и ассортименте

· анализ информации из интернет-источников: отзывы, сайты конкурентов, обзоры и т.д.;

· опросы экспертов рынка помогут в понимании качества товара конкурентов, сложившегося имиджа на рынке;

· опросы менеджеров по продажам предоставят множество полезной инсайдерской информации «с полей» (через торговый персонал можно очень легко получить презентации, спецпрограммы Ваших конкурентов);

· изучение отраслевых обзоров, аналитических статей, публичных рейтингов, в которых часто публикуются финансовые показатели, а также ключевые характеристики бизнеса;

· информация с тематических выставок и семинаров.

Анализ полученной информации можно эффективнее и нагляднее проводить, используя метод сравни-

тельного анализа конкурентов: сопоставление любых параметров компании с аналогичными параметрами ключевых игроков для определения выигрышных и слабых сторон.

2.3.3. Экономический рост и стабильность рынка

· Опишите экономическую ситуацию в стране, регионе, городе, где компания осуществляет свою деятельность. Оцените ключевые тренды относительно валютных курсов, благосостояния экономики, уровня инфляции, безработицы.

· Опишите экономическую ситуацию в отрасли компании, темпы роста рынка и отдельных сегментов, ключевые тренды относительно стоимости сырья, цен, возможные приобретения и слияния на рынке.

2.3.4. Политические тенденции

Какие политические мероприятия и решения влияют на условия и прибыльность функционирования

отрасли?

2.3.5. Правовые и нормативные вопросы

· Составьте перечень всех нормативных документов, регламентирующих деятельность отрасли со стороны государства, и список последних решений органов управления в Вашей отрасли.

· Составьте перечень документов, который находится на рассмотрении или инициируется к рассмотрению органами управления в Вашей отрасли.

· Определите последние законы в области налоговой политики страны, социальных отчислений и рекламных мероприятий.

· Оцените угрозу ужесточения или вероятность смягчения требований.

2.3.6. Технологические достижения и продуктовые тенденции

· Сравните существующую технологию компании по созданию продукта с общерыночными технологиями. Оцените уровень инноваций компании.

· Составьте перечень последних инноваций, способов работы в Вашей отрасли, которые помогли сэкономить время и деньги клиенту, обеспечили более эффективное выполнение потребностей. Все ли клиенты рады этим технологическим изменениям?

· Выявите последние инновации, которые улучшили процесс производства, распределения, поставки, продвижения товара на рынок; позволили значительно снизить стоимость товаров; улучшили взаимоотношение с клиентами.

· Выделите основные тенденции в улучшении внешнего вида продукта и способах его использования.

· Оцените развитие технологии и продукта в отрасли ближайшие 3 – 5 лет.

2.3.7. Медийные тенденции

· Определите ключевые медиаканалы на рынке, которые используются для поддержки товаров.

· Оцените уровень конкуренции, бюджеты, эффективность и стоимость контакта в каждом канале коммуникации.

· Определите ключевые изменения в методах коммуникации конкурентов.

· Проанализируйте ключевые креативные материалы и программы поддержки продуктов в отрасли.

· Выделите основные изменения в используемых каналах коммуникации.

· Выделите основные изменения в креативных концепциях и в идеях рекламных сообщений.

· Определите недооцененные каналы коммуникации: низкий уровень конкуренции, высокий уровень эффективности при относительно низкой стоимости.

2.3.8. Социально-демографические тенденции

• Оцените ключевые изменения социально-демографических показателей аудитории на 3 – 5 лет.

• Оцените изменения ценностных установок и образа жизни целевых потребителей на 3 – 5 лет.

• Оцените изменения в покупательском поведении целевых потребителей на 3 – 5 лет.

2.3.9. Тенденции каналов распределения

• Оцените изменения продаж по каналам распределения на 3 – 5 лет.

• Оцените динамику уровня конкуренции в каждом канале.

• Оцените появление новых способов продаж в отрасли и их востребованность.

2.3.10. Сводный анализ тенденций

Оцените, насколько и каким образом выявленные тенденции (в области конкуренции, экономики, политических сил, нормативных документов, технологии, продукта и потребительских предпочтений) могут повлиять на продажи и прибыль компании, на свойства и внешний вид товара, на цену продукта, на распределение товара на рынке, на продвижение и сбор обратной связи, на требования к персоналу. Обзор ключевых рыночных тенденций – важный и трудоемкий процесс, требующий, на первый взгляд, высокого уровня компетенций от менеджера по маркетингу. Привлеките к оценке рыночных тенденций другие подразделения компании, которые лучше разбираются в вопросах экономики и финансов, дизайна и упаковки, технологий и инноваций.

ПРИМЕР: