4. Маркетинговые цели и задачи

Формулирование маркетинговых, бизнес-целей для товара компании:

·         Бизнес-цель по желаемому положению на рынке, в отдельном сегменте.

·         Бизнес-цель по продажам.

·         Бизнес-цель по прибыли и норме рентабельности.

·         Маркетинговые цели по привлечению новых потребителей.

·         Маркетинговые цели по удержанию и повышению лояльности текущих потребителей.

·         Маркетинговые цели по росту частоты и длительности использования товара компании.

Выделяют четыре вида основных стратегических целей, используемых в маркетинге для описания желаемых результатов маркетинговой деятельности.

Первый уровень целей: бизнес-цели товара или компании.

Бизнес-цели являются отправной точкой для разработки целей более низкого уровня и определяют долгосрочные цели развития компании на рынке.

Бизнес-цели выражаются в трех направлениях:

1. целевое положение компании в сегменте или место на рынке;

2. цель по уровню продаж;

3. цель по уровню прибыли и норме рентабельности продаж.

Пример стратегических бизнес-целей предприятия:

·         Удержать лидерство на рынке.

·         Стать № 3 в сегменте моющих средств.

·         Достичь роста продаж, опережающего рост рынка.

·         Рост прибыли и продаж на 20 %.

·         Удержать рентабельность на уровне 65 %.

Второй уровень целей: маркетинговые цели товара или компании.

Стратегические маркетинговые цели отвечают на вопрос «Как должна измениться целевая аудитория и

поведение целевой аудитории, чтобы достичь поставленных бизнес-целей организации?».

Другими словами, правильные маркетинговые цели выражаются в терминах:

·         улучшение или изменение потребительской базы;

·         направления роста аудитории компании;

·         изменение привычек покупки и использования товара;

·         повышение лояльности к продукту компании;

·         привлечение новой аудитории.

Пример основных стратегических маркетинговых целей организации:

·         привлечь новую аудиторию (подробное описание новой ЦА) к потреблению бренда;

·         увеличить частоту потребления и использования товара с 1 раза в неделю до ежедневного;

·         привлечь к потреблению продукта всех членов семьи;

·         повысить лояльность к продукту среди потребителей старше 35 лет с высоким доходом;

·         увеличить частоту пробных покупок среди молодой аудитории.

Третий уровень целей: коммуникационные цели товара или компании.

·         Коммуникационные цели отвечают на вопрос «Какое действие должен совершить потребитель после контакта с рекламным сообщением?».

·         Из коммуникационных целей формируются цели для основных рекламных кампаний и отдельных маркетинговых коммуникаций с целевой аудиторией.

·         От коммуникативных целей зависит выбор креативной стратегии (что и каким способом сказать потребителю), выбор каналов коммуникаций (где показать рекламное сообщение) и частоты контакта с рекламным сообщением.

Выделяют четыре базовых коммуникативных цели для рекламной кампании товара:

1. формирование потребности в товаре;

2. повышение узнаваемости товара среди целевой аудитории;

3. формирование определенного отношения к товару;

4. стимулирование приобретения товара.

Пример формулировки коммуникационных целей маркетинговой деятельности компании:

·         Повысить культуру ухода за волосами: каждый раз после использования шампуня использовать ополаскиватель для блеска и гладкости волос.

·         50 % целевой аудитории после рекламной кампании должны узнать бренд визуально (находясь у полки магазина).

·         Укрепить имиджевые характеристики товара: серьезный, профессиональный, эффективный, поможет всегда, уверенный, целеустремленный.

·         Каждый пятый представитель целевой аудитории после контакта с рекламным сообщением должен подумать о покупке продукта.

Четвертый уровень целей: медиацели товара или компании.

Медиацели выражаются в формате ключевых медиапоказателей, каналов коммуникации и прочих параметров, которые должны учитываться в процессе медиапланирования.

Рекламный бюджет часто относится к медиацелям бренда, в ином случае выделяется как дополнительное

ограничение к брифу.

Пример медиацелей:

·         обеспечить охват 90 % всей целевой аудитории бренда;

·         задействовать каналы коммуникации с высокой вовлеченностью;

·         достичь лидерства по доли голоса в медиаканале «пресса»;

·         обеспечить покрытие ключевых регионов продаж до 90 %.

ПРИМЕР: