5. Маркетинговая стратегия

5.1.1. Описание основного целевого рынка

·         Основные характеристики целевой аудитории рынка в терминах социально-демографических, географических, психографических критериев.

·         Ключевые потребности, предпочтения и желания потребителей рынка.

·         Основные привычки и модели покупательского  поведения.

·         Основные конкуренты рынка.

5.1.2. Описание вторичных целевых рынков

Описание вторичных целевых рынков производится по тому же алгоритму, что и описание основных целевых рынков.

5.2. Стратегия развития ассортиментного портфеля компании

5.2.1. Структура и общий вектор изменения ассортиментного

портфеля

• Количество товарных групп, их доля в общем портфеле по продажам и прибыли, историческая динамика портфельной доли за 1 – 3 года, рентабельность.

• Широта ассортимента: количество товарных групп и отдельных товарных единиц в каждой группе.

• Назначение каждой товарной группы в портфеле компании: флагманы, генераторы валовых продаж,

подчеркивающие позиционирование и отдельные характеристики товара, дополняющие или комплементарные товарные группы.

·         Ключевое УТП по каждой товарной группе.

·         Прогнозы по росту или снижению доли каждой товарной группы в общем портфеле, кратко причины.

·         Прогнозы по росту и снижению рентабельности каждой товарной группы, кратко причины.

·         Прогнозы по расширению или сокращению широты ассортимента в каждой товарной группе.

·         Сравнение количества новых продуктов со среднерыночным показателем инноваций в отрасли.

ПРИМЕР:

5.2.2. Принцип дифференциации внутри каждой товарной группы

·         Опишите основные принципы, по которым покупатели будут различать между собой и выбирать отдельные продукты каждой товарной группы.

·         Сравните выявленные основные принципы дифференциации с конкурентами.

5.2.3. Стратегия развития брендинга и фирменного названия товара

·         Определите принцип архитектуры торговых марок компании: монобренд, суббренд, отдельные названия для разных линеек.

·         Необходимость изменения, улучшения названия.

·         Необходимость проведения редизайна и изменения фирменного стиля продукта компании.

·         Необходимость изменения, улучшения логотипа торговых марок.

5.2.4. Мероприятия по улучшению ценности товара для покупателя

·         Опишите мероприятия по улучшению внешнего вида, дизайна товара.

·         Опишите мероприятия по улучшению упаковки товара.

·         Опишите мероприятия по улучшению функциональных характеристик и свойств товара.

·         Опишите мероприятия по повышению охрано способности товара.

·         Опишите мероприятия по улучшению текстов о потребительских свойствах товара.

5.3. Стратегия ценообразования

5.3.1. Общие принципы ценообразования

• Определите общий подход к ценообразованию для существующих товаров: стратегия высоких цен, низких цен или паритетных цен.
• Определите общий подход к ценообразованию для новых товаров: снятие сливок или проникновение.
• Определите долгосрочный вектор развития средней цены.
• Определите ценовое позиционирование относительно ключевых конкурентов.
• Определите ценовое позиционирование отдельных товаров внутри товарной группы.

Ценовые стратегии для существующих товаров

Выбор долгосрочной ценовой стратегии для существующих товаров компании зависит от конкурентоспособности товара, интенсивности конкуренции в сегменте и от возможностей самой компании. В статье мы расскажем о трех видах ценовых стратегий в маркетинге и условиях их использования на практике. Выделяют три возможные стратегии конкурентного ценообразования, которые может использовать компания для продвижения и развития существующих товаров: стратегию высоких, низких и паритетных цен.

Стратегия «высоких цен»

Стратегию «высоки цен» часто называют «премиальным» ценообразованием. Она заключается в установлении цен на более высоком уровне, чем в среднем на рынке, т.е. введение «премиальной» наценки к товару. Стратегия направлена на формирование имиджа «качественный товар», обеспечивает высокую норму прибыли, которая позволяет инвестировать в рекламу и развитие имиджа товара.

Стратегию высоких цен используют, когда компания желает достичь роста прибыли, а не объема продаж; стремится сформировать позиционирование престижного товара, захватить долю рынка в премиальном сегменте, увеличить рентабельность общего портфеля компании и привлечь целевую аудиторию,

ориентированную на качество продукта.

Условия для использования «высоких цен»

Одного желания использовать стратегию «высоких цен» недостаточно. Важно создать условия для возможности ее применения и понимать рыночные ситуации, в которых высокая стоимость продукта будет оправдана и принесет компании прибыль, а не убытки. Ситуации использования:

·         спрос на рынке не чувствителен к цене;

·         товар компании обладает уникальными преимуществами, которые сложно скопировать;

·         компания имеет сильный бренд;

·         компания не обладает преимуществом низких затрат и не может конкурировать по издержкам;

·         высокая цена является основой позиционирования, ориентированного на качество;

·         товар компании нуждается в рекламе для совершения пробной покупки;

·         существует потребность в быстром возврате инвестиционных средств или высокие начальные затраты

·         на вывод товара на рынок, которые окупятся только при высоком уровне цены;

·         товар имеет короткий срок жизни, является атрибутом сезонного спроса или элементом моды;

·         компания обладает ограниченными мощностями в производстве товара.

Стратегия конкуренции «низких цен»

Стратегия заключается в установлении цен на более низком уровне в сравнении с ключевыми конкурентами. Стратегия нацелена на достижение высокого объема продаж, который компенсирует низкую норму прибыли. Стратегия низких цен используется, когда компания стремится расширить существующий рынок и привлечь потребителей, чувствительных к цене; увеличить количество пробных покупок и общий объем продаж; защититься от конкурентов; сохранить положение в отрасли на фоне общего снижения рыночных цен; сформировать барьеры входа (в виде низкой цены) для новых игроков.

Условия для использования «низких цен»

Для использования маркетинговой стратегии низких цен важно соблюдать следующие условия:

·         сохранять чувствительность спроса к цене;

·         наличие конкурентного преимущества в достижении низких затрат;

·         наличие производственных мощностей для обеспечения спроса: вызванного низкими ценами;

·         возможность донести до аудитории ценовое преимущество;

·         низкая цена - основа позиционирования продукта;

·         товар компании не имеет других значимых преимуществ в сравнении с конкурентами;

·         товар компании обладает более низкой силой бренда в сравнении с конкурентами (низкая осведомленность, низкий уровень потребления продукта);

·         отрасль, в которой работает компания, стагнирует;

·         товар компании не нуждается в рекламе для формирования пробной покупки.

Стратегия паритетного ценообразования

Стратегия паритетного ценообразования также носит название «стратегия текущих цен» и заключается

в установлении цены на уровне или близко к уровню ключевых конкурентов. Существует 3 ситуации, при которых маркетинговая стратегия паритетных цен является эффективной. Во-первых, когда товар компании находится на этапе зрелости своего жизненного цикла.

Во-вторых, в случае существования сильного лидера рынка, диктующего уровень цен на товар. В такой ситуации остальные компании отрасли просто следят за действиями лидера и устанавливают цены на свои товары и услуги, сопоставимые с ним. В-третьих, когда на рынке существует малая дифференциация, а значит все товары являются друг другу заменителями. Если одна компания поднимает цену, спрос переключается на конкурентов с более низкими ценами. Если одна компания снижает цены, другие компании вынуждены понижать цену в ответ. Такие действия не выгодны ни одному из игроков, так как они ведут к ценовым войнам и снижению прибыли в отрасли в целом.

Ценовые стратегии для новых товаров

Определение стоимости для нового продукта – это важный этап, влияющий на успех продукта на рынке.

От изначальной цены товара зависит уровень прибыли с продаж, первое восприятие продукта целевой

аудиторией, возможности по увеличению прибыли в долгосрочном периоде, а также общая конкурентоспособность продукта. Если первоначальная цена будет установлена неправильно, то даже хороший товар может потерпеть неудачу.

Далее мы расскажем о двух противоположных ценовых стратегиях (подходах) к установлению цены на

новый продукт: ценовой политики «снятие сливок» и «проникновение на рынок». Каждая из стратегий ценообразования имеет свои преимущества и недостатки. В какой ситуации выгоднее использовать каждую из названных стратегий ценовой конкуренции, читайте в нашем материале.

Стратегия «снятия сливок»

Ценовая стратегия «снятие сливок» – маркетинговая стратегия конкурентного ценообразования, которая

заключается в установлении намеренно завышенной цены на новый товар. Завышенная цена необходима

для получения сверхприбыли, которая в короткий срок окупает инвестиции, затраченные на разработку, производство и выведение на рынок товара.

Выбирая стратегию «снятия сливок», не забудьте в плане маркетинга отразить цену, к которой планируется прийти в долгосрочной перспективе, и спланировать этапы и условия постепенного снижения стоимости продукта.

Условия использования стратегии

Существует четыре причины, на основании которых компания может принять решение об использовании

ценовой стратегии «снятия сливок»: высокий уровень первоначальных расходов, наличие уникальных преимуществ, ограниченные мощности производства и неэластичный спрос на товар.

Высокие первоначальные расходы

Если на разработку товара были затрачены большие ресурсы, то только сверхприбыль позволит гарантированно окупить их в максимально короткий срок. Если же на этапе разработки высокозатратного товара нет уверенности в возможности установления завышенной цены, то такой проект лучше закрыть или отложить до «лучших» времен.

Уникальные свойства товара

Товар с уникальными преимуществами может про даваться по завышенной стоимости, так как он не имеет

прямых аналогов. Именно поэтому стратегию «снятия сливок» часто используют все новые технологические продукты, новые компьютерные технологии, новые лекарственные препараты. В такой ситуации важным моментом является долгосрочная защита конкурентного преимущества продукта.

Защитить устойчивость конкурентного преимущества позволят патенты, сложный цикл производства,

уникальные кадры, уникальная сложно повторимая бизнес-модель компании. Высокая цена может быть

оправдана со стороны потребителя, если товар предоставляет уникальные выгоды, имеет уникальные

характеристики, за которые потребитель готов переплатить.

Пример уникальных характеристик: абсолютно новый продукт, который создает новый рынок без конкурентов (Ipad); товар, обладающий уникальными свойствами, являющийся новым поколением на

существующем рынке; товар, который удовлетворяет существующие потребности лучше, эффективнее, качественнее, быстрее.

На самом деле потребитель может быть и не удовлетворен стоимостью товара, но желание приобретения уникальных выгод заставляет его переплачивать за товар. В таком случае при появлении достойных товаров-заменителей с более низкой ценой произойдет моментальное переключение на них.

Ограниченные мощности

Ограниченные производственные мощности или ажиотажный спрос являются еще одной причиной

использования данного вида стратегии ценообразования. С помощью завышенной цены компания

снижает покупательскую способность рынка. Если в период первых месяцев продаж прогнозируется, что

спрос будет превышать предложение, то завышенная цена – единственный способ получить максимальную прибыль с продаж.

Неэластичный спрос

Неэластичный спрос означает низкую чувствительность покупателя к стоимости продукта. При любой

стоимости товар будет пользоваться одинаковым уровнем спроса. Несомненно, всегда есть предел цены для неэластичности спроса, но если существует большой коридор стоимости продукта, в котором спрос остается на одинаковом значении, всегда устанавливается максимальная цена «коридора стоимости».

Стратегия проникновения на рынок

Ценовая стратегия проникновения на рынок заключается в установлении намеренно заниженной

цены на новый товар. Цель такой стратегии – сформировать признание рынка, обеспечить необходимый

уровень пробных покупок, в краткосрочный период максимизировать уровень продаж и достичь высокой доли рынка. При выборе стратегии проникновения необходимо в маркетинговой стратегии отразить цену, к которой планируется прийти в долгосрочной перспективе, и спланировать этапы и условия посте-

пенного повышения цен.

Условия использования стратегии

На практике выделяют пять причин, на основании которых компания может решить использовать именно

стратегию проникновения в сегмент при утверждении стратегии ценообразования: высокоэластичный спрос, низкий уровень изначальных затрат, высокая скорость реакции со стороны конкурентов, экономия на масштабе, отсутствие ограничений по производственным мощностям.

Высокоэластичный спрос

Лучше всего ценовая стратегия проникновения на рынок работает в отрасли, в которой потребители чувствительны к цене товара, а значит готовы в любой момент переключиться на более низко стоимостные варианты товара.

Низкий уровень начальных затрат

Низкий уровень затрат на НИОКР и первоначальные маркетинговые расходы позволяют даже при низкой

стоимости продукта в короткий срок окупить расходы и выйти на необходимый уровень прибыли.

Высокая скорость реакции от конкурентов

На рынках, где конкуренты могут быстро отреагировать на действия компании, целесообразно использовать ценовую стратегию проникновения на рынок. Способность конкурентов к быстрой реакции на выпуск продукта возможна при условиях отсутствия уникальности товара, легкости копирования свойств, отсутствия возможности защитить уникальные свойства продукта.

Экономия на масштабе

Экономия на масштабе и конкурентоспособная структура затрат являются главными причинами использования стратегии проникновения в отрасль. Но всегда следует помнить, что такая стратегия может привести к ответным мерам снижения цен со стороны конкурентов и к возникновению ценовых войн. Поэтому компания, выбирая данную стратегию, должна быть способна пережить периоды с низкой прибылью или иметь конкурентное преимущество производства товара по низкой цене.

Отсутствие ограниченности мощностей

Стратегия проникновения способна обеспечить достижение высокой доли рынка и высоких растущих

стабильных продаж. Компания, в случае неспособности в долгосрочной перспективе удовлетворить спрос, будет нести потери в виде упущенной прибыли.

5.3.2. Основные показатели стратегии ценообразования

• Зафиксируйте нормы рентабельности для товаров каждой товарной группы (ограничение для скидок).
• Для каждой товарной группы или товара определите точку безубыточности.

5.3.3 Стратегия повышения цен

• Количество повышений цен в год.
•  Принцип проведения повышения цен: равномерно на все товары или дифференцировано в зависимости от товарной группы.
• Как повышение цен будет соотносится с ожидаемым уровнем инфляции: быть равным, выше или нижеинфляции.

5.3.4. Ценовая политика по каналам распределения

• Необходимы ли специальные ценовые условия
• для определенных каналов продаж?

5.3.5. Ценовая политика работы с клиентами

• Необходимы ли специальные уровни цен в зависимости от объема закупки?
• Необходимы ли специальные уровни цен в зависимости от важности клиента?

5.3.6. Стратегия проведения ценовых акций

•  Минимальный и максимальный размеры скидок для разного вида промомероприятий.
• Минимальный и максимальный размеры скидок для каждого канала продаж.
• Длительность предоставления скидок.
• Сезонность предоставления скидок.
• Предоставление скидок на отдельные позиции или на весь ассортимент.
• Ключевые цели, при которых предоставление скидок возможно.

5.4. Стратегия построения дистрибуции

Структура стратегии дистрибуции для производителей товаров

• Выбор типа дистрибуции: эксклюзив или широкий охват.
• Описание всех каналов продаж для товара с указанием ключевых и второстепенных.
• Описание посредников, которые могут использоваться для построения дистрибуции товара.
• Цели по дистрибуции товара, широте ассортимента, наличию обязательного ассортимента, доле полки для каждого канала продаж.
• Требования к качеству выкладки товара и действия для его улучшения.

Структура стратегии дистрибуции для точек торговли

• География продаж.
• Критерии для выбора места торговли.
• Цели по выкладке ассортимента в ТТ, приоритеты выкладки товарных групп.
• Действия по уменьшению запасов в ТТ и более эффективному управлению ими.
• Методы и программы по улучшению качества работы с покупателями, увеличению скорости обслуживания клиентов.

Структура стратегии дистрибуции для сферы услуг

• География продаж
• Способы осуществления продажи услуги: прямые продажи и холодные звонки или только прием звонков.
• Требования к работе с входящими звонками и к методам общения с клиентами.
• Партнерские программы по продвижению услуг компании сторонними организациями.
• Необходимость открытия точек доступа к услугам, создания «физического» покрытия по географии продаж.
• Описание возможностей использования интернет-возможностей для облегчения доступа к ресурсам.
• Методы и программы по улучшению качества работы с клиентами.
• Методы и программы по увеличению скорости обслуживания клиентов.

Методы и программы по упрощению и облегчению доступа к услугам.

5.5. Стратегия продвижения и коммуникаций

5.5.1. Общая стратегия коммуникации

• Выберите ключевые рынки и регионы для коммуникации.
• Определите основные цели коммуникации: формирование потребности в категории, построение осведомленности о бренде, формирование отношения к бренду или стимулирование приобретения товара.
• Определите основные медиацели стратегии: охват аудитории, частота контакта с сообщением, приоритетные каналы поддержки и ожидаемая доля голоса в каждом канале продаж.
• Основные целевые аудитории для рекламных кампаний: может быть одна, а может быть несколько разных ЦА.
• Определите цели по росту знания, потребления и лояльности аудитории.
• Опишите основные события и запуски марки, которые требуют поддержки.
• Общий бюджет на продвижение с разбивкой на ATL и BTL.

5.5.2 Стратегия ATL-коммуникации

• Основные задачи ATL-коммуникации.
• Какие новости и события торговой марки планируется поддерживать ATL-коммуникацией?
• Основные ATL-каналы для поддержки, их обоснование.
• Подробный бюджет ATL с разбивкой по отдельным статьям.
• Ключевые преимущества коммуникации в сравнении с основными конкурентами.
• Количество и основная мысль рекламных сообщений в ATL коммуникации.
• Описание основных рекламных кампаний: основная цель, регион поддержки, целевая аудитория, период, длительность, основные медиапоказатели.
• Прогноз эффективности по каждой планируемой кампании.

5.5.3. Стратегия коммуникации в местах продаж

• Основные задачи BTL-стратегии.
• Какие новости и события марки планируется поддерживать BTL-коммуникацией?
• Основные каналы продаж для поддержки BTL.
• Подробный бюджет BTL с разбивкой по отдельным статьям.
• Ключевые преимущества коммуникации в сравнении с основными конкурентами.
• Перечень креативных материалов, необходимых для BTL-поддержки.
• План маркетинговых действий для увеличения или сохранения дистрибуции.
• План маркетинговых действий по повышению оборачиваемости товара в розничной торговой точке.
• План маркетинговых действий по повышению имиджевых характеристик товара и привлечению новых клиентов.
• Программы лояльности и образовательные программы для торгового персонала.
• Программы для лояльных покупателей и VIP-клиентов.
• Прогноз эффективности по каждой планируемой кампании.

5.5.4. Стратегия поддержки товара в сети интернет и социальных

медиа

• Основные задачи интернет-стратегии.
• Какие новости и события марки планируется поддерживать с помощью Интернета?
• Основные каналы и форматы взаимодействия с аудиторией, которые планируется задействовать: сайт, социальные медиа, веб-баннеры и прямая реклама, публикации на сторонних сайтах и создание уникального контента, email-рассылка, работа с отзывами и сбор обратной связи.
• Подробный бюджет на интернет-поддержку с разбивкой по отдельным статьям.
• Ключевые преимущества коммуникации в сравнении с основными конкурентами.
• Перечень креативных материалов, необходимых для BTL-поддержки.
• Описание основных действий по работе в Интернете: основная цель, регион поддержки, целевая аудитория, период, длительность, основные медиапоказатели.
• Прогноз эффективности по каждой планируемой акции.

5.5.5. Общий медиаплан по поддержке продукта на год