8. Допущения, ресурсы, риски

Данный раздел является не обязательным, но на практике помогает учесть и решить сложные вопросы

«на берегу».

Планирование – трудный кропотливый процесс. Планируя стратегию, мы исходим из текущих факторов

внешней и внутренней среды. Но все чаще становится практически невозможно предсказать такие действия конкурентов, которые могут значимо изменить картину конкуренции в отрасли.

Поэтому, если Вы заранее презентуете руководству все допущения, которые принимали при разработке

стратегии, отметьте ключевые риски и потребуйте дополнительные ресурсы, чтобы выполнить планируемые проекты эффективно, тогда Вы будете восприниматься как более компетентный специалист и управленец.

• Изменение, улучшение каких ресурсов необходимо для выполнения маркетингового плана?
• Изменение, улучшение каких процессов потребуется для выполнения маркетингового плана?
• Опишите все используемые при построении модели допущения в области роста затрат, инфляции и уровня цен, эластичности, конкурентной ситуации.
• Опишите ключевые риски , которые могут возникнуть при выполнении плана маркетинга.

Результаты анализа внутренней среды компании

Первый шаг ситуационного анализа – получение исчерпывающей информации о результатах деятельности и внутренних процессах компании. Для анализа внутренних факторов рекомендуется придерживаться следующего плана.

Обзор текущих целей и задач компании

• Опишите текущие цели и задачи компании, которые утверждались при защите маркетинговой стратегии в прошлом году.
• Оцените уровень достижения целей и причины перевыполнения или невыполнения целей.
• Оцените соответствие целей текущим целям и миссии компании, ключевым рыночным трендам.

Обзор выполнения текущей маркетинговой стратегии

• Опишите текущую маркетинговую стратегию в отношении товара, ценообразования, распределения и продвижения, другими словами, по всем ключевым пунктам маркетинг-микса.
• Оцените, какие элементы текущей маркетинговой стратегии товара работают эффективно (повышают долю рынка и прибыль компании), а какие элементы неэффективны и требуют изменения.
• Опишите текущую деятельность фирмы по показателям: объем продаж, рыночная доля товаров, прибыль и норма рентабельности, уровень осведомленности и потребления бренда (в сравнении с рыночной динамикой и среднерыночными показателями).
• Если показатели снижаются или растут быстрее рынка, представьте наиболее вероятные причины такой динамики.

Анализ существующих внутренних ресурсов компании

• Опишите состояние и достаточность существующих ресурсов компании: финансовый капитал и бюджет, квалифицированность и количество персонала, технологическая оснащенность и доступ к технологиям, отношения с поставщиками, доступ к информации. Оцените возможность изменения доступа, качества и объема ресурсов в будущем.
• Если ожидаются изменения в доступе, объеме или качестве ресурсов, то какие действия необходимы для минимизации рисков?

Обзор ключевых структурных вопросов

• Оцените положительные и отрицательные моменты существующей организационной структуры компании и корпоративной культуры, которые помогают или мешают качественно реализовывать маркетинговую стратегию компании.
• Предмет анализа: клиентоориентированность компании, удовлетворенность и мотивация персонала, готовность компании к быстрым изменениям, сроки выполнения работ и общий уровень производительности, значение отдела маркетинга в компании, принципы подчинения между отделами.
• Предложите пути улучшения ситуации. Пункты ситуационного анализа внутренней среды компании, относящиеся к рекомендациям по структурным вопросам и имеющимся ресурсам компании, рекомендуется презентовать в конце маркетингового плана в пункте «Допущения, ресурсы, риски».